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探知CMO 999感冒灵潮流秋裤刷屏的秘密是什么?

时间:2020-05-23 15:39来源:未知 作者:admin 点击:
2019年2月1日,999感冒灵发布了时尚大片,展示了四款秋裤,分别是不凉少年版、穿久保灵版、养生朋克版、跪舔客户版,配色和印花都非常大胆,颠覆了秋裤土味印象,TVC用一本正经地

  2019年2月1日,999感冒灵发布了时尚大片,展示了四款秋裤,分别是“不凉少年版”、“穿久保灵版”、“养生朋克版”、“跪舔客户版”,配色和印花都非常大胆,颠覆了秋裤“土味”印象,TVC用“一本正经地胡说八道”的搞笑风格,迅速在社交平台传播,并登上微博热搜榜。

  为什么,999感冒灵开始卖秋裤?这次三九药业市场与品牌管理部经理方云正,将揭秘让999感冒灵将目光瞄准秋裤的原因。

  非常高兴能和大家一起聊下999感冒灵暖心秋裤这个项目。当然,只要是案例分享,就一定带有主观性,所以得先声明,下面我分享的都只是个人心得体会,没有普适性,甚至不一定对,希望大家带着批判眼光来交流,这样也许收获更多。

  我们看一下整个分三部分,第一简单介绍一下秋裤的缘起和介绍;第二是我们反思一下秋裤项目算不算一个好项目,有没有值得大家借鉴的地方;最后是项目中一些心得体会的分享。下面进入第一个步骤为什么要做秋裤?

  下面进入第一部分。很多人听说这个项目时候,都是一脸黑人问号:一个感冒药为什么要做秋裤呢,完全不搭界啊。甚至财经记者都跑来采访三九的经营动向,担心我们不务正业。

  消费者很多都知道感冒灵的广告语“暖暖的很贴心”,但也仅限于广告语,和消费者自身无关的。我在几年前就在想,怎么把温暖从广告语落到实际感受。

  近年来, 999感冒灵始终围绕“发现生活中的小温暖”这一品牌理念展开营销活动,致力于借助这些具有深刻洞察的创意营销和暖心广告,让“暖暖的,很贴心”从一句口号被具象成为一个品牌化符号,由此打造属于自己的“暖”生态品牌文化。

  所以我们做了很多感动人的短视频,从洞察陌生人暖心瞬间的《总有人偷偷爱着你》,到集温情、暖心、扎心于一体的《谢谢你,陌生人》,再到临近春节再次刷屏的《云聚会》……999感冒灵还有也试着做了暖心候车厅、许愿候车厅等等事件营销,目的都在于让温暖落地。

  到2018年年底,我们在想能不能发挥社会大众的力量去把感冒灵和温暖的关系加强,所以我们做了一个暖心设计大赛,发动网友智慧去设计能让人感觉温暖的物料。

  到1月下旬有人投稿暖心秋裤,我们觉得很有意思,就紧急决定用这个创意做波传播,没想效果大大超出预期,本来想见好就收,但太多人留言官微说想买,于是我们真花了三个月时间去找布料,找厂家,研究上色方法和走线方式,希望做出一批送消费者,这是后话了。

  所以有段时间我很矛盾,以致做了个爆款项目,却高兴不起来来,你们觉得这是一个好项目还是一个完全放飞自我的项目?

  后来我想明白,之所以这么纠结,是因为我陷入了专业营销者的陷阱,这个项目不大符合传统意义上好的营销项目的标准:回忆一下广告,脑海里就只有一个秋裤,没有讲任何的产品信息,没有使用场景,没有强化品牌四大联想等等;其次你发现有一点背离我们的初衷,没有从里面看到关爱的感觉,更多是搞笑的。但事实上我们要明白这都只是假设理论,是我们用来解释过去成功的一套方法罢了。

  另一方面作为消费者,我们仔细回想自己的购买行为,买可乐是因为它比健力宝更快乐吗?甚至是因为它更好喝吗?买Nike是因为它理念符合你吗?没人说他想买个暖暖的很贴心的感冒灵?我相信绝大部分消费者不会,更多是因为这些品牌我们更熟悉。

  因此,过去我们认为是品牌忠诚度促使消费者购买,实际上是购买了才发生品牌忠诚度,因为人们大脑的第一定律是能不用脑就不用脑,既然之前用过,那就继续用好了。

  营销最重要目标,让消费者有需求时第一个想起你,其它品牌定位、差异化、品牌形象都只是手段。

  从这个角度说,感冒灵暖心秋裤项目确实一定程度上实现了这个目标,反差感冲击了消费者固有认知,增加了对感冒灵的记忆结构,以后发生需求时有更多的记忆点激发消费者想起感冒灵。所以,暖心秋裤项目还是有一定的借鉴意义。我觉得这点是认知上的不同,是最有价值的。

  来自民间的脑洞创意,获得国家级媒体的关注,让无数网友自建话题快速发酵,所以这个秋裤案例的火爆必然少不了运气的成分。

  运气之外,创意是火爆的核心。过去我们常说媒介环境是如此的碎片化,而我们现在觉得媒介接触点已经不是碎片化、粉尘化这么简单了,在我看来是雾霾化。雾霾并不是说颗粒比粉尘小,而是拥有一个最大的特点就是需要我们戴口罩,避免吸入雾霾。

  所以消费者只要看到广告两个字,就像戴起了口罩,基本第一时间就被屏蔽了。当我们砸了很多钱去投广告时,能被消费者记住的广告其实是寥寥无几的。所以在这样一个“雾霾天气”下,我们必须给到消费者有想象力的东西,这个内容不仅有创意,而且还要有设计感。

  其实很多创意都很犀利,但在甲方修改之后落地之时已经面目全非,所以要相信专业的创意人士,让他们去主导,让创意的环境更加干净。

  因为社会圈层化的现象十分严重,如果没找到内容的死忠粉,单纯媒体投放难以引起讨论。如果一上来就针对所有人群沟通,势能不足,最后反而效果很差。

  例如,原本是各个KOL直发内容,后来改成转发互动,就可以增加活动的真实性。

  还有在某些推广的文章里,我们主动隐藏品牌主信息,就写一个某9感冒灵,甚至不带品牌就写一个感冒药,这样就可以让消费者起到真正的第三者角度评论,调动用户积极性。

  最后是关于品牌跨界的一些想法:广告主在选择品牌跨界时要很小心,因为消费者对你的认知一旦模糊,你的成交会少10分,消费者在药店买药,所以要保持品牌的清晰度和记忆的清晰度。

  感冒灵有了很强的知名度,所以跨界能带来新闻感,也不太担心消费者认知混乱,这是前提,否则消费者容易混乱,从而降低选择概率。

(责任编辑:admin)
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